Cialdini's principes: psychologische beïnvloeding

Dr. Robert Cialdini schreef in 1984 het boek Influence: The Psychology of Persuasion. Sindsdien is zijn boek veel gedeeld en populair onder marketeers. En ook nu nog is het super relevant voor digitale marketeers. Heb je het boek (nog) niet gelezen? Geen probleem, ik heb Cialdini's principes samengevat en hoe je deze online kunt gebruiken.

Wat zijn de principes van Cialdini?

Robert Cialdini identificeerde in zijn boek zes psychologische principes om mensen te overtuigen om sneller ja te zeggen. De principes van Cialdini zijn gebasseerd op oerinstincten van het menselijke brein en vormen een basis voor psychologische beïnvloeding.

De twee meest bekende boeken van Dr. Robert Cialdini: Pre-suasion & Influence.

---

#1 - Wederkerigheid principe (reciprocity)

Geef iets om er iets voor terug te krijgen.

Het eerste principe is wederkerigheid. Het oerinstinct van mensen is dat we onze schulden willen terug te betalen. Wij behandelen anderen zoals zij ons behandeld hebben. Is er iemand aardig tegen je? Je natuurlijke reactie is waarschijnlijk om ook aardig tegen hem of haar te zijn. Als een collega je een koffie voor je koopt, koop je waarschijnlijk een koffie voor hem of haar de volgende keer dat je langs die mooie koffietent loopt.

Het wederkerigheid principe van Cialdini versimpeld.

Als je op straat een fondsenwerver tegenkomt geven ze je vaak een gratis cadeau (zoals een sleutelhanger). Je voelt je hierdoor waarschijnlijk ‘verplicht’ om ze iets terug te geven, bijvoorbeeld door je aan te melden of te doneren voor hun doel.

Cialdini achterhaalde dat mensen eerder bereid zijn om ‘ja’ te zeggen wanneer ze een gratis cadeau krijgen van een liefdadigheidsinstelling dan wanneer dit niet wordt aangeboden.

Hoe gebruik je het wederkerigheid principe online?

Geef je websitebezoekers iets gratis, wat heel waardevol voor ze is. Dit kunnen gratis tools, gratis downloads, gratis tests of goodies zijn; alles waar ze van kunnen profiteren. Je bezoekers zijn dan eerder geneigd om later van je te kopen. Een ander mooi voorbeeld is het sturen van een gepersonaliseerde vouchercode met korting als je klant jarig is.

Ja, ik gebruik dit principe ook - door een gratis tips te weg te geven 👇

---

#2 - Toewijding en consistentie principe (commitment & consistency)

Een kleine ja, wordt een grote ja.

Het door Robert Cialdini geformuleerde principe van consistentie is een geweldig wapen om bezoekers stap voor stap te overtuigen om de gewenste actie te ondernemen. Zodra mensen zijn overgehaald om een kleine stap te zetten, zijn ze eerder geneigd om "ja" te zeggen op een groter verzoek. Mensen willen van nature namelijk consequent gedrag vertonen.

Een van de mooiste voorbeelden die Cialdini in zijn boek gebruikt is een experiment in een buitenwijk van Californië. Hij ging van deur tot deur met een absurd verzoek. Hij vroeg mensen of ze een groot bord met 'Drive safely' in hun tuin wilden plaatsen. Natuurlijk stemde (bijna) niemand in met zijn verzoek.

Zou jij ja zeggen tegen zo'n bord in je tuin? Ik gok van niet...

In één straat gebeurde er iets vreemds - 76% van de mensen zei daadwerkelijk ja tegen zijn verzoek. Waarom hebben zij wel ja gezegd, terwijl mensen in alle andere straten nee hebben gezegd?

Een week eerder kwam een vrijwilliger bij hen aan de deur met het verzoek om een kleine sticker met dezelfde tekst op het raam te plakken. Omdat het zo'n klein verzoek was, stemden veel mensen ermee in om de sticker op hun raam te plakken. Toen een week later de vrijwilliger terugkwam en vroeg om het grote bord in hun tuin te plaatsen, was het moeilijker voor deze mensen om zijn verzoek af te wijzen… en dus zeiden ze ja omdat ze eerder ja hadden gezegd en consequent willen zijn.

Oftewel: als we ons eenmaal aan iets hebben gecommitteerd, zijn we eerder geneigd om ermee door te gaan.

Hoe gebruik je het toewijding en consistentie principe online?

Dit principe kan je op allerlei manieren online toepassen. Dit principe wordt veelal gebruikt voor (lange) online formulieren. Laat bezoekers ja zeggen op een klein verzoek en stel dan de volgende vraag en de volgende. Zonnestroom Nederland gebruikt dit principe slim in hun advies op maat formulier: ze vragen eerst om laag-drempelige gegevens voordat ze om contactgegevens vragen, die mensen (over het algemeen) minder snel willen prijsgeven.

Een voorbeeld van het commitment en consistentie principe door Zonnestroom Nederland.

---

#3 - Sociale bewijskracht principe (social proof)

Als andere mensen het doen, moet het wel goed zijn.

Het derde principe 'sociale bewijskracht' wordt veel gebruikt, waarschijnlijk omdat het een echte conversiebooster is. Cialdini beschrijft sociale bewijskracht als volgt: mensen doen wat ze andere mensen zien doen. Als een bepaalde eetgelegenheid altijd vol met mensen zit, is de kans groter dat jij er ook eens heen gaat. Herinner je de laatste keer dat je op het vliegveld bent geland? Je hebt waarschijnlijk simpelweg de stroom mensen gevolgd naar de bagageafhandeling in plaats van de borden.

De sociale psychologie heeft veel experimenten gedaan die dit onvermijdelijke, menselijke fenomeen illustreren. Een klassiek voorbeeld is dit lift experiment uit de jaren zestig. Wanneer een persoon een lift binnenstapt, gedraagt hij of zij zich net als de meerderheid in de lift. Hier is een grappige video (2 min 31s) met beelden van het experiment:

Sociaal bewijskracht is nog krachtiger als het geen willekeurige massa mensen zijn die iets doen, maar mensen die je kent, respecteert en aardig vindt - je vrienden bijvoorbeeld. Het gebruik van social media widgets om te laten zien hoeveel volgers je hebt op Facebook, Twitter is een goed idee.

Maar het kan ook andersom werken - het tonen van een zeer laag aantal likes en followers (nog erger:0) is een negatief sociaal bewijs (wat betekent dat niemand dit spul leuk vindt, en je moet ook niet de enige idioot zijn). Veel e-commerce sites hebben Like buttons op hun productpagina's en hebben meestal geen "likes".

Hoe gebruik je het sociale bewijskracht principe online?

Laat zien wat andere mensen doen, aanbevelen of denken, zoals:

Toon getallen

• 91 bezoekers kochten dit product vandaag
• 45.010 facebook likes
• 0 bezoekers bekijken deze pagina op dit moment
• Meer dan 100.000 boeken verkocht

Toon beoordelingen

• Producten reviews van klanten
• Testimonials van klanten
• Beoordelingen via Kiyoh of Feedbackcompany
• Gemiddelde beoordeling van je bedrijf

Toon toplijstjes

• Meest verkocht
• Populair
• Topverkopers
• Meest bekeken

Een killer site die gebruik maakt van social proof is Booking.com. Ze gebruiken het sociale bewijs (en de vele andere principes) veel en zeer effectief. Ben je benieuwd welke principes ze allemaal gebruiken? Lees dan deze blog.

Heb je alle sociale bewijselementen opgemerkt?

---

#4 - Autoriteit principe (authority)

De 'dokter in de witte' jas heeft gelijk

Mensen zijn geprogrammeerd om gezagshouders te gehoorzamen. Herinner je je de tandpasta reclames met een tandarts een specifieke tandpasta aanbeveelt? Dat is een voorbeeld van een autoriteit die een product aanbeveelt. Let op: het hoeft geen algemeen bekend persoon te zijn - het moet een autoriteit zijn in de perceptie van de klant, zoals een expert uit de sector of een gerespecteerde organisatie. Als je fitnessproducten verkoopt, gebruik dan een prominente atleet om ze te onderschrijven. Voedsel verkopen? Werk samen met een bekende chef-kok of een gerespecteerd foodmagazine.

Een klassiek voorbeeld is het absurde Milgram-experiment uit 1963, dat je misschien kent. Het laat zien dat meer mensen bereid zijn om over hun eigen grenzen heen te gaan als een autoriteit zegt dat het goed is om dat te doen. Bekijk deze video als je meer wilt weten over dit klassieke experiment.

Hoe gebruik je het autoriteit principe online?

Bekende personen

Toon een bekend persoon dat je producten/diensten aanbeveelt (in de beleving van je klant).

Toon logo's

Toon logo's van klanten waarmee je hebt gewerkt, prijzen die je hebt gewonnen of keurmerken.

Featured in

Toon logo's van kranten, of blogs die over je hebben geschreven.

Een voorbeeld hoe ik het autoriteit principe toepas bij mijn boek Headline Formulas.

Geheimpje horen?

Combineer sociale bewijskracht met autoriteit en je hebt een echte conversiekiller op je site: laat meerdere bekende personen zeggen hoe goed je product wel niet is.

---

#5 - Sympathie principe (liking)

Hoe aardiger je iemand vindt, hoe groter de kans dat je door hem overtuigd wordt.

Het vijfde principe is sympathie. Als je iemand aardig vindt, is de kans groter dat hij/zij je kan overtuigen. Als je een nieuw persoon ontmoet en je hebt iets gemeen (zoals haarkleur) dan zul je die persoon eerder onbewust aardig vinden.

Hoe sympathiek is jouw merk / site? Praten mensen graag over jou? Heeft je site de klik of x-factor? Mensen (bezoekers) zeggen eerder ja als ze je leuk vinden. Geef jij je bezoeker het gevoel dat ze een directe klik met je site hebben? Dan scoor je punten. Je kunt het doen door je site op hen af te stemmen, gebruiken woorden ze zelf gebruiken, of gebruik afbeeldingen die ze aanspreken. Denk aan Richard Branson van Virgin met zijn luchtvaartmaatschappijen, telefoondiensten bijvoorbeeld - miljoenen mensen houden van en voelen zich verbonden met zijn merk.

Hoe gebruik je het sympathie principe online?

Laat zien wie je bent en waar je voor staat. In plaats van een saaie "over ons" pagina te gebruiken - laat echte gezichten zien, laat je verhaal zien. Geef je bezoekers een ‘kijkje achter de schermen' van je merk om een betere "klik" te creëren. Vooral voor B2B wordt de over ons pagina veel bezocht, dus het is een echte kans om die "like" factor te creëren.

Voorbeeld van een slechte en goede over ons pagina

---

#6 - Schaarste principe (scarcity)

Wanneer een product bijna op is, wil je het nog meer

Je hebt het laatste beïnvloedingsprincipe bereikt, schaarste. De bottom line van dit principe is dat zaken aantrekkelijker en waardevoller worden in de beleving van mensen wanneer de beschikbaarheid beperkt is - of wanneer we de kans om ze tegen gunstige voorwaarden te kopen, gaat verdwijnen.

Schaarste is een van de meest populaire (en meest gebruikte principes) die door bedrijven wordt gebruikt om de conversie te verhogen. Mijn ervaring is dat schaarste een zeer krachtig instrument kan zijn. Wees echter voorzichtig met het gebruik van dit principe, want het gebruik van dit principe op een valse manier kan schadelijk zijn voor je conversie en je merk. Zo zie ik wel eens dat e-boeken aangeboden met de vermelding "bijna op", maar het is duidelijk dat een download ongelimiteerd is en dat het gebruik van schaarste hier niet slim is.

Wees snel! De koekjes zijn bijna op..

Volgens Cialdini is het laatste koekje aantrekkelijker en waardevoller in je beleving. Handel snel - iemand anders kan je koekje opeten!

Hoe gebruik je het schaarste principe online?

Veel sites maken gebruik van het schaarste principe. Er zijn voornamelijk twee manieren om het te gebruiken:

Schaarste aan tijd

'Alleen vandaag!', 'Deze deal is slechts geldig tot 20 oktober 12u!', 'Aanbod eindigt in ... minuten', 'Nog maar 2 dagen over om mee te doen'

Schaarste aan hoeveelheid

'Nog maar xx over, 'We verkopen er nog maar 100 van deze producten'.

---

Cialdini principes gebruiken

Geen mens is hetzelfde.

Sommige mensen zijn gevoeliger voor de schaarste principes dan anderen. Sommige mensen voor autoriteit. Dit wisselt van persoon tot persoon. Ik raad daarom aan om niet alle principes tegelijkertijd te gebruiken. Elke bezoeker is anders en hebben unieke 'hot buttons’.

Een geweldige manier om te ontdekken welke principes bij jouw websitebezoekers het beste werken, is conversie-optimalisatie en het uitvoeren van A/B testen van verschillende (combinaties) van principes.

Eén ding is zeker - de alom bewezen principes van Cialdini zijn een uitstekend hulpmiddel om je conversie te boosten.

Meer weten? Dan raad ik aan om het boek Influence te kopen. Let op, er zijn nog maar een paar op voorraad! Zie je wat ik doe hier? ;)